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Inbound Marketing vs Outbound Marketing: due metodologie a confronto

By Naomi Golinelli

 

Quando pensiamo a come comunicare con i clienti, nella nostra mente compaiono immagini di cartelloni pubblicitari, fiere, pubblicità televisive, email massive.
Per molto tempo la pubblicità classica ha goduto di un trattamento favorevole rispetto agli altri mezzi di comunicazione. Ma l’utente moderno è molto impegnato ed è sempre meno propenso a dedicare attenzione alla pubblicità, alle emails e a tutti i messaggi invadenti.
Qual è il modo migliore per fare marketing?

 È valido per tutti? 

Vediamo insieme le diverse modalità a confronto e capiamo come utilizzarle al meglio. 

Che differenza c’è tra Inbound Marketing e Outbound Marketing?

 

Per Outbound Marketing si intendono quelle tecniche e attività di comunicazione, spesso invadenti e non richieste, come spot radio e tv, cartelloni pubblicitari, inserzioni sulle riviste, vendite porta a porta, popup etc. 

inbound marketing
Quello che fanno gli addetti marketing è inviare un input e sperare in una risposta dai clienti. 

Per questo motivo il marketing Outbound è più difficile da tracciare e meno redditizio: le aziende spendono anche il 90% del loro budget per fare marketing ma senza avere un resoconto di come le campagne pubblicitarie sono andate. 

Misurare i risultati è effettivamente difficile: ci si può avvalere di questionari o sondaggi, si possono utilizzare dei tracciatori per misurare il traffico, ma tuttavia è impossibile verificare chi ha letto un’inserzione o un cartellone pubblicitario. 

Dunque in questo primo modello, è l’azienda che cerca il cliente, al contrario di ciò che realizza l’Inbound Marketing.

Lo scopo è infatti quello di coinvolgere il consumatore, abbandonando la politica tradizionale della comunicazione classica, cioè attività esterne e non mirate al target cliente di riferimento (a bassa targetizzazione). L’utente diventa attivo e, grazie al digitale è lui a cercare l’azienda, quindi la comunicazione è personalizzata e, talvolta, richiesta. 

Le tecniche e attività di comunicazione hanno come obiettivo rendere un prodotto o servizio reperibile e attrattivo in rete.

Quando si conoscono gli utenti e le loro motivazioni, idee, problemi e comportamenti è semplice creare contenuti personalizzati adatti alle loro esigenze. L’obiettivo dell’azienda è quindi fornire le informazioni giuste, alla persona giusta e al momento giusto. Anziché forzare le persone ad interagire con l’azienda, bisognerebbe impiegare il tempo e gli sforzi per attrarre i giusti visitatori attraverso dei contenuti educativi e informativi, in modo da instaurare una relazione con i clienti basata sulla fiducia.

Questo garantisce di raccogliere maggiori informazioni sugli utenti o contatti. 

HubSpot dice che l’Inbound Marketing consiste nell’attrarre clienti sul sito attraverso contenuti interessanti e utili, di coinvolgerli utilizzando strumenti come mail o chat e alla fine, dilettarli continuando ad essere un consulente empatico ed esperto.

Inbound Marketing come metodologia per attrarre e coinvolgere i clienti
Per poter fare marketing online, il solo sito web non basta, è fondamentale che il sito garantisca visibilità, accessibilità, credibilità all’azienda. Deve inoltre fornire informazioni utili al cliente e al potenziale cliente e aiutare la relazione con l’azienda. 

Una caratteristica necessaria è che il sito sia responsive, ovvero la capacità di adattarsi perfettamente ad ogni dispositivo in cui viene visualizzato, in modo da permettere una buona navigazione. 

Gli strumenti della metodologia Inbound sono:

  • I contatti: il database contatti è l’elenco di tutte le persone con cui l’azienda costruisce una relazione, entra in contatto, a cui vende, i partner o impiegati. Un database efficace aiuta a crescere l’azienda: aiuta a capire con chi si fa marketing e contiene informazioni su ogni contatto.
  • Buyer Persona: è la rappresentazione fittizia del cliente ideale, basata su dati reali o ipotesi. Possono essere informazioni demografiche, comportamenti, caratteristiche fisiche, stile di vita etc. È possibile creare Buyer Personas da ricerche, analisi o sondaggi su clienti dell’azienda. 
  • Buyer Journey: è il processo che un utente compie quando acquista qualcosa, la strada che percorre quando ha un problema, cerca una soluzione e prende in considerazione di acquistarne una. È suddiviso in: awareness stage, consideration stage e decision stage. Il primo si tratta della manifestazione del problema e di cercare di capire di cosa si tratta. Nel secondo passaggio si capisce il problema e si cerca una soluzione. Nell’ultimo, infine, si decide quale strategia adottare o che prodotto acquistare. Da una lunga lista di possibilità si arriva alla decisione finale.
  • Content: il contenuto non basta. Ci vuole anche il giusto contesto. Per chi viene creato il contenuto? Non è sufficiente scrivere un articolo o inviare una mail. Il contenuto dev’essere adatto a chi deve raggiungere. 
  • Goals: se non ci sono obiettivi nella campagna di Inbound Marketing non è possibile sapere se ha avuto successo e cosa è necessario migliorare la prossima volta. È essenziale prefissare degli obiettivi e sapere cosa si vuole ottenere e garantisce inoltre di allineare i team di marketing e vendite. 

strategie di marketing

Oltre a quanto già detto, è importantissimo aggiungere che, a differenza della metodologia Outbound, con quella Inbound misurare i risultati è semplice e tangibile. Infatti, grazie agli strumenti web, l’analitica e un CRM integrato, che rende possibile sapere quando un utente visualizza un nostro contenuto, naviga sul sito, richiede informazioni, effettua un download e infine chiede un contatto, dunque quando un lead diventa cliente. 

Per capire che metodo applicare, se Inbound o Outbound, è essenziale essere consapevoli innanzitutto della nostra Buyer Persona. Che caratteristiche ha? È anziano o giovane? Basta anche questa banale differenza per constatare che una persona anziana difficilmente navigherà sui blog o social media. Quindi se, per esempio, vendiamo scarpe ortopediche è più facile proporre una campagna Outbound con cartelloni pubblicitari, inserzioni sui giornali o spot televisivi.

Se, diversamente, l’azienda produce proteine in polvere per atleti, bisogna considerare un percorso Inbound per la Buyer persona. Se ad esempio l’utente ha bisogno di aumentare la dose giornaliera di proteine, cercherà una soluzione su internet.

stage buyer journey

Non esiste una strategia giusta o sbagliata, tutto dipende dalle esigenze dell’azienda, dagli obiettivi e dalle caratteristiche della Buyer Persona.
A volte è necessaria anche una combinazione di entrambe le metodologie per raggiungere gli obiettivi dell’azienda.

Quello che si può dire è che Outbound è generalmente meno efficace, costoso, con risultati a breve termine, mentre Inbound è meno costoso e con risultati a lungo termine. Ma il punto principale è che per entrambe le metodologie è necessario misurare i risultati ed avere un feedback reale di come sono state investite le risorse e che risultati sono stati ottenuti. 

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